Personas e posicionamento de marca: um estudo de caso do portfólio de cervejas AMBEV
Palavras-chave:
Cervejarias, Marketing, StorytellingResumo
Entre as cervejarias do Brasil, a Ambev destaca-se pela sua diversidade de marcas. Para compreender essa variedade, esta pesquisa propõe uma metodologia para análise de personas, usando como dados vídeos da plataforma YouTube com quatro das principais marcas do portfólio: Antártica, Brahma, Budweiser e Skol. A observação dos vídeos permitiu compreender como cada uma dessas quatro marcas, entre 2015 e 2017, foram representadas por faixa etária, esporte, música, qualidade da cerveja, eventos, personalidade e movimentos sociais. Os resultados da pesquisa indicaram que cada marca tem seu perfil de consumidor e deixa isso claro na plataforma.Referências
ABIA. Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação. Disponível em: < http://www.abia.org.br/vsn/tmp_6.aspx?id=16#sthash.YreDmnjs.VHN52G3B.dpbs >. Acesso em: 4 set. 2017.
AMBEV. Marcas, 2017. Disponível em: < https://www.ambev.com.br/marcas/ >. Acesso em: 5 set. 2017
BERGMANN, M; MAGALHÃES, C. Gestão de design e o futuro dos negócios: ver, prever e tornar visível em um contexto de mudanças. Belo Horizonte – MG, 2016.
BEST, K. Design management: managing design strategy, process, and implementation. 2. ed. London: Fairchild Books, 2015.
___. Design management: managing design strategy, process and implementation. Lausanne: AVA Academia, 2006.
BORJA DE MOZOTA, B. Design management: using design to build brand value and corporate innovation. New York, NY: Allworth Press : Design Management Institute, 2003.
COOPER, R., JUNGINGER, S. General Introduction: design management – a reflection. In: COOPER, R., et al. (Org.) The handbook of design management. New York: Berg, 2011.
DE ALMEIDA, C. D. Storytelling como estratégia audiovisual de relações públicas na gestão de crises. Revista de Humanidades, v. 31, n. 1, p. 193-205, 2016.
DOMINGOS, A. A. Storytelling e Mídia: a narração de histórias construindo o poder político. Encontro da União Latina de Economia Política da Informação, da Comunicação e da Cultura, II, 2008a.
___. Storytelling: fenômeno da era da liquidez. Signum: Estudos da Linguagem, v. 11, n. 1, p. 93-109, 2008b.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2009.
GOMES, M. V.; SALVADOR, R. U.; DOMINGOS, A. A.. Natura: storytelling persuasivo na propaganda de cosméticos. Educação, Cultura e Comunicação, v. 1, n. 2, 2011.
INTERBRAND. Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2016 Ranking. Disponível em: < http://www.rankingmarcas.com.br/2016/ranking2016.html >. Acesso em: 5 set. 2017a.
___. Best Brands - Ranking the world’s most valuable brands. Interbrand, 2016b. Disponível em: <http://interbrand.com/best-brands/>. Acesso em: 5 set. 2017
JUNG, S.-G.; AN, J.; KWAK, H.; AHMAD, M.; NIELSEN, L.; JANSEN, B. J. Persona generation from aggregated social media data. In: conference on human factors in computing systems - proceedings. 2017
MADSEN, E. S.; WU, Y. Marketing and Globalization of the Brewing Industry. In: Brewing, Beer and Pubs. Palgrave Macmillan, London, p. 34–53, 2016.
MAGALHÃES, A. C. C. Storytelling como recurso comunicacional estratégico: construindo a identidade e a imagem de uma organização. Revista Organicom, v. 11, n. 20, 2014.
MALÄR, L.; KROHMER, H.; HOYER, W. D.; NYFFENEGGER, B. Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing, v. 75, n. 4, p. 35–52, 2011.
MATTHEWS, T.; JUDGE, T.; WHITTAKER, S. How Do Designers and User Experience Professionals Actually Perceive and Use Personas? Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. New York, NY, USA: ACM, 2012.
MCSILL, J. 5 Lições de Storytelling: Fatos, Ficção e Fantasia. DVS Editora, 2014.
POPP, B.; WORATSCHEK, H. Consumer–brand identification revisited: An integrative framework of brand identification, customer satisfaction, and price image and their role for brand loyalty and word of mouth. Journal of Brand Management, v. 24, n. 3, p. 250–270, 2017.
SCHROEDER, J. E. Corporate branding in perspective: a typology. European Journal of Marketing, 2017.
SKOL. Skol, Dia do Orgulho, Mãos, 28 jun. 2017. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=DmN2P5saYwc >. Acesso em: 2 nov. 2017
STEENKAMP, J.-B. Global Brand Strategy. London: Palgrave Macmillan UK, 2017.
TINELLI, B.; MAZZEI, V.; VITÓRIA, E. S. Redação Publicitária: Análise das Propagandas “Isto Faz Um Bem” e “Fábrica de Felicidade” da Coca-Cola, 2014.
WHEELER, A. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. Fourth edition ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2013.
WONG, H. Y.; MERRILEES, B. Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, v. 24, n. 4, p. 384–408, 2007.
Downloads
Publicado
Edição
Seção
Licença
This journal, following the recommendations of the Open Access movement, provides public access to all its content, following the principle that free access to research generates a greater global exchange of knowledge. Such access is associated with the reading and citing an author's work.
The author must ensure:
-
that there is a full consensus of all co-authors in approving the final version of the document and its submission for publication.
-
that their work is original, and if the work and / or words of other people were used, they were duly recognized.
Plagiarism in all its forms constitute unethical publication behavior and is unacceptable.
The articles and other published works, become the property of the journal.
The contents of e-Journal LOGO are licensed under a Creative Commons License 4.0 by. It reserves the right to use software or other methods of detecting plagiarism to analyze the submitted works.
Under the license you have the right to:
- Share - copy and redistribute the material in any media or format
- Adapt - remix, transform, and create from material to any purpose, even if commercial.
- The licensor can not revoke these rights as long as you respect the license terms.
According to the following terms:
- Assignment - You must give the appropriate credit, provide a link to the license and indicate if changes have been made. You must do so in any reasonable circumstance, but in no way do you suggest to the licensor to support you or your use.
- No additional restrictions - You may not apply legal terms or technological measures that legally restrict others from doing anything that the license permits.
The authors of papers submitted to the e-Journal LOGO authorize their publication in physical and electronic media for academic purposes. The authors also agree on the distribution of articles by national and international indexing databases, whether or not for profit, and can be reproduced as long as the source is cited.
O autor deve garantir:
- que haja um consenso completo de todos os coautores em aprovar a versão final do documento e sua submissão para publicação.
- que seu trabalho é original, e se o trabalho e/ou palavras de outras pessoas foram utilizados, estas foram devidamente reconhecidos.
Plágio em todas as suas formas constituem um comportamento antiético de publicação e é inaceitável.
Os artigos e demais trabalhos publicados, passam a ser propriedade da revista.
Os conteúdos de e-Revista LOGO estão licenciados sob uma Licença Creative Commons 4.0 by. Reserva-se o direito de usar software ou otros métodos de detecção de plágio para analisar os trabalhos submetidos.
Segundo a licença você tem direito de:
- Compartilhar — copiar e redistribuir o material em qualquer suporte ou formato
- Adaptar — remixar, transformar, e criar a partir do material para qualquer fim, mesmo que comercial.
- O licenciante não pode revogar estes direitos desde que você respeite os termos da licença.
De acordo com os termos seguintes:
- Atribuição — Você deve dar o crédito apropriado, prover um link para a licença e indicar se mudanças foram feitas. Você deve fazê-lo em qualquer circunstância razoável, mas de maneira alguma que sugira ao licenciante a apoiar você ou o seu uso.
- Sem restrições adicionais — Você não pode aplicar termos jurídicos ou medidas de caráter tecnológico que restrinjam legalmente outros de fazerem algo que a licença permita.
